Pretresljivo razkritje nekdanje uslužbenke Facebooka o tem, kako je podjetje izkoriščalo ranljivost najstnikov

Kaj se v resnici dogaja za zidovi največjih tehnoloških podjetij na svetu? V knjigi Brezbrižneži boste skozi pretresljiv memoarski zapis nekdanje uslužbenke Facebooka dobili vpogled v odločitve, ki so v zadnjih desetletjih zaznamovale svetovno politiko, medije, družbo – in naša vsakdanja življenja. V spodnjem odlomku iz knjige avtorica razkriva eno najbolj srhljivih praks Facebookovega oglaševalskega sistema: ciljanje najstnikov v trenutkih čustvene ranljivosti. Kako daleč so pripravljena iti tehnološka podjetja v imenu dobička – in kakšno ceno za to plačujejo najmlajši uporabniki?

Aprila 2017 je pricurljal v javnost zaupen dokument o tem, da Facebook oglaševalcem ponuja možnost, da na njegovih platformah, vključno z Instagramom, nagovarjajo mladoletnike, stare od trinajst do sedemnajst let, v trenutkih psihološke ranljivosti, ko se počutijo »ničvredno«, »negotovo«, »obremenjeno«, »poraženo«, »razočarano«, »zaskrbljeno«, »neumno«, »nekoristno« in »kot zguba«. Ali pa jih nagovarjajo takrat, ko so zaskrbljeni zaradi svojega telesa ali razmišljajo o hujšanju.

Oglasi naj bi skratka ciljali na najstnike, ko so v občutljivem čustvenem stanju.

Facebookova oglaševalska ekipa je za stranko v Avstraliji pripravila predstavitev, v kateri je pisalo, da Instagram in Facebook spremljata objave, fotografije, interakcije, pogovore s prijatelji, vizualne komunikacije in internetne dejavnosti najstnikov na Facebookovih platformah in zunaj njih ter te podatke uporabljata za ciljanje teh mladih, ko so ranljivi. Poleg naštetih psiholoških stanj ranljivosti je Facebook iskal trenutke, ko so se najstniki ukvarjali s »telesno samozavestjo« ali »vadbo in hujšanjem«.

Na prvi pogled zveni odvratno, da bi nekdo pregledoval zasebne podatke najstnikov in ugotavljal, kdaj se počutijo ničvredno in ranljivo, da bi lahko nadnje poslal agresivne oglaševalce čaja za ploski trebuh ali kakšno drugo neumnost.

Pri Facebooku pa so očitno bili na to ponosni. V Avstraliji so obelodanili zgodbo o tem, kako podjetje ciljane oglase uporablja na podlagi ugotavljanja čustvenega razpoloženja, z naslovom »Kako podjetja z blagovnimi znamkami igrajo na čustva prebivalcev Avstralije in Nove Zelandije: Facebookova raziskava«, v njej pa opevali, kako Facebook in Instagram uporabljata »razne oblike dejavnikov čustvenega vedenja«, da bi oglaševalcem omogočila »učinkovito povezovanje«.

Oglaševalska panoga se zaveda, da ljudje pogosteje nakupujemo takrat, ko smo čustveno negotovi, in pri Facebooku so dejstvo, da vedo, kdaj do tega pride in da lahko takrat ponujajo ciljane oglase, videli kot prednost.

Novinar nekega avstralskega časopisa je dobil v roke enega od internih dokumentov o tem, kako Facebook to dejansko počne, in podjetje pred objavo zaprosil za komentar. O tem nisem vedela nič. Niti ni o tem vedela nič ekipa, zadolžena za politiko v Avstraliji. Šlo naj bi za stvar oglaševanja. Priključili so me skupini strokovnjakov za komuniciranje, članov ekipe, zadolžene za vprašanja zasebnosti ter za opravljanje meritev in strokovnjakov za varnostno politiko, da skupaj razmislimo, kaj povedati v javnosti.

Za razliko od mene in moje avstralske ekipe ni bil nihče od naštetih presenečen nad tem, da je Facebook pripravil takšen oglaševalski paket. Nekdo v skupini je napisal: »Imam močan občutek, da avstralska uslužbenka, ki je pripravila omenjeni paket, ni edina raziskovalka, ki se ukvarja s takim delom. Si res želimo odpreti to Pandorino skrinjo?«

Imel je prav. Sprva smo mislili, da gre za dokument, ki ga je Facebook pripravil, da bi proizvajalcu žvečilnih gumijev ponudil možnost nagovarjanja najstnikov v ranljivih trenutkih, a smo kasneje ugotovili, da je bil tisti, ki je pricurljal v javnost, namenjen neki banki. Iz tega smo sklepali, da je Facebook prodal veliko tovrstnih paketov.

Osebje, odgovorno za področje zasebnosti, je pojasnilo, da ekipe opravljajo za oglaševalce storitve po meri, s katerimi ciljajo na ranljivost ljudi, in da so za nekatere stranke zasnovali predstavitve, ki se osredotočajo posebej na najstnike.

Preučili smo možnost, da bi zaradi tovrstne strategije kateri od generalnih državnih tožilcev ali celo zvezna komisija za trgovino sprožila preiskavo, saj bi bilo vsem jasno, da Facebook najmlajše uporabnike izkorišča v komercialne namene.

Takšen nadzor in izkoriščanje občutka nevrednosti pri najstnikih sta bila po mojem mnenju korak v distopično prihodnost, pred katero so nas dolgo svarili kritiki.

Na hitro smo pripravili načrt za odzivanje in govorili o tem, ali lahko vključimo stavek »Zadevo jemljemo izjemno resno in si po najboljših močeh prizadevamo, da bi jo odpravili«, kar je postala običajna poslovna praksa. Eden od uslužbencev ekipe za komuniciranje je poudaril, kar bi moralo biti že tako očitno: »Ne moremo reči, da si prizadevamo za odpravo pomanjkljivosti, če tega ne počnemo.«

Preostali člani ekipe so se strinjali in začeli razkrivati podobne primere, s katerimi so se srečali. Facebook je recimo nagovarjal občutljiva čustva mladih mamic ter različne rasne in etnične skupine. V oglasih je na primer pisalo: »Hispanoameričani in Afroameričani se zaradi tega izdelka počutijo fantastično.«

Za podjetje, ki je prodajalo kozmetične izdelke, je Facebook spremljal, v katerih primerih najstnice med trinajst in sedemnajst let izbrišejo svoje selfije, in jim v tistem trenutku serviral oglas.

Kaj se zgodi z mladimi najstnicami, če se jim po izbrisu selfijev prikažejo oglasi z lepotnimi izdelki, lahko le ugibam. Verjetno nič dobrega. Obstaja namreč razlog, zakaj najstnica izbriše svojo fotografijo in zakaj se ji zdi, da je drugi ne bi smeli videti.

Facebook tega zagotovo ne bi smel izkoriščati za ciljano oglaševanje z izdelki za hitro hujšanje ali oglasi lepotne industrije ter jih vsiljevati najstnikom takrat, ko so ti najbolj ranljivi.

Nenavadno je, da preostalih sodelavcev pri Facebooku tako ravnanje ni prav nič brigalo.

Celotno resnico o vodstvu Facebooka in njegovih posledicah za ves svet preberite v svetovni uspešnici Brezbrižneži, edini najboljših knjig leta 2025 po izboru New York Timesa.